Kamis, 17 November 2011

MEREK DAN ANALISIS EKUITAS MEREK


Pengertian Merek:
  • label yang tepat dan layak untuk menggambarkan suatu objek yang dipasarkan
  • nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya (American Marketing Association/Kotler)
  • nama, istilah, simbol atau disain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang/jasa yang ditawarkan oleh penjual (Stanton)
Merek merupakan alat penanda bagi produsen bisa berupa nama, logo, trademark, atau berbagai bentuk simbol lainnya yang berguna untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya, juga akan mempermudah konsumen dalam menganali dan mengidentifikasi suatu produk.

Peran Merek
  • menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian karena menggambarkan value yang ditawarkan perusahaan
  • Merupakan ‘payung dari keseluruhan strategi pemasaran yang dijalankan
strategi pemasaran apapun sesungguhnya merupakan bagian dari keseluruhan upaya perusahaan membangun merek
The ultimate achievement dari upaya pemasaran adalah merek (Kertajaya)
  • Merupakan representasi atas produk dan layanan, inti dari aktivitas komunikasi pemasaran
merupakan janji dari produsen untuk secara konsisten terus menyampaikan seperangkat keistimewaan, keuntungan, dan pelayanan kepada konsumen.

Tingkatan Pengertian Merek:
1. Atribut: setiap merek memiliki atribut
Atribut perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dan mengetahui dengan pasti atribut-atribut yang terkandung dalam merek
2. Manfaat: merek juga memiliki serangkaian manfaat
Konsumen tidak hanya membeli atribut tetapi juga manfaat. Produsen harus menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional
3. Nilai: menyatakan suatu nilai bagi produsen
Merek yang mempunyai nilai yang tinggi dipandang sebagai merek yang berkelas (berkualitas) à merupakan ‘value indicator’ sebuah produk
4. Budaya: merek mewakili budaya tertentu
Merek dapat mencerminkan budaya dari masyarakat tertentu. Misal produk Mercedez buatan Jerman mencerminkan produk dengan cara kerja efisien dan berkualitas tinggi
5. Kepribadian: merek memiliki kepribadian
Merek juga dapat merepresentasikan kepribadian tertentu dari konsumennya
6. Pemakai: menunjukkan jenis pemakai merek tersebut
Merek seringkali diasosiasikan dengan orang-orang tertentu yang terkenal (public figure)
Persyaratan Merek
1. Merek harus khas atau unik
2. Merek harus menggambarkan manfaat produk dan pemakaiannya
3. Merek harus menggambarkan kualitas produk
4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat
5. Merek tidak boleh mengandung makna buruk pada budaya tertentu
6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk

Manfaat Merek
Dari sisi Konsumen:
1. Merek dapat mempermudah pembelian
konsumen tidak perlu mengidentifikasi atau mengevalusi setiap produk ketika akan melakukan pembelian
2. Merek dapat memperteguh keyakinan
konsumen yakin terhadap kualitas yang konsisten dari produk tertentu.
Dari sisi Produsen:
1. Merek dapat dipromosikan
2. Merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga
3. Merek memudahkan penjualan dan menekan adanya permasalahan
4. Merek secara hukum melindungi produsen dari pemalsuan produk
5. Merek memungkinkan terciptanya kesetiaan konsumen
6. Merek dapat membantu proses segmentasi
7. Merek merepresentasikan citra perusahaan
EKUITAS MEREK DAN ANALISIS EKUITAS
Ekuitas merek:
kekuatan sebuah merek: seberapa banyak konsumen yang mampu mengingat merek, menganggap merek positif, dan memiliki loyalitas terhadap merek.
pengenalan konsumen terhadap sebuah merek beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik
merek yang kuat mempunyai nilai ekuitas yang tinggi
Ekuitas merek tinggi, berarti:
- daya tarik produk tinggi
- minat konsumen untuk membeli juga tinggi
- perusahaan mudah menciptakan pasar baru
- strategi komunikasi pemasaran lebih unggul
- menguasai pasar lebih lama
Manfaat Pengukuran Ekuitas Merek:
1. Hasil pengukuran dapat digunakan sebagai benchmark terhadap market leader dan atau kompetitor lain.
2. Hasil pengukuran dapat dijadikan guidance untuk penyusunan strategi komunikasi pemasaran
3. Membantu dalam pelaksanaan manajemen perusahaan.
Dimensi-Dimensi Ekuitas Merek
  1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
seberapa nama merek mampu disebutkan oleh konsumen atau kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu
Mencakup:
Pengenalan terhadap merek (brand recognition): mencerminkan tingkat kesadaran yang dangkal
- Kemampuan mengingat merek (brand recall): mencerminkan kesadaran yang lebih dalam
  1. Citra Merek (Brand Image)
jenis asosiasi yang muncul pada konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.
Jenis asosiasi mencakup:
1. Atribut
Hal-hal yang berhubungan dengan produk: warna, ukuran, disain
Hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk: harga, kemasan, pemakai, citra penggunaan.
Manfaat
berkaitan dengan keuntungan yang diperoleh konsumen dari konsumsi merek.

Jenis manfaat:
1. Manfaat fungsional: produk dapat me3nyediakan solusi bagi masalah konsumsi atau potensi masalah yang dihadapi konsumen, seperti kenyamanan atau keamanan
2. Manfaat simbolis: berkaitan dengan keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki à asosiasi kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diinginkan.
3. Manfaat pengalaman: konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, pengalaman baru, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif.
4. Evaluasi keseluruhan (sikap)
evaluasi yang memuaskan secara keseluruhan terhadap suatu merek atau sikap yang mendukung terhadap suatu merek.
  1. Loyalitas Merek (Brand Loyalti)
sikap senang terhadap produk yang direpresentasikan dalam bentuk pembelian yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu.
menjadi dasar untuk memprediksi seberapa besar kemungkinan konsumen pindah ke merek lain.
penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nil;ai kepercayaan terhadap merek
Berkaitan dengan loyalitas merek, perlu dicermati adanya 5 kategori pembeli:
1. Switcher/price buyer
pembeli yang berpindah-pindah, pada umumnya berkaitan dengan faktor harga
2. Habitual buyer
pembeli yang bersifat kebiasaan, tidak pernah mengalami ketidakpuasaan dalam mengkonsumsi produk, biasanya berkaitan dengan preferensi, budaya.
3. Satisfied buyer
pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, mempunyai pertimbangan yang lebih rasional ketika memilih merek
4. Likes the brand buyer
pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tertentu. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan pengalaman menggunakan merek itu dan juga merek lain sebelumnya.
5. Commited buyer
pembeli setia/mempunyai komitmen, merupakan tingkatan teratas dalam kategori pembeli dalam loyalitas merek. Mereka bangga dalam menggunakan merek tertentu.

Semoga membantu dan bermanfaat bagi teman-teman semua.
Salam Sukses Selalu , Arlan

Tidak ada komentar:

Posting Komentar