Konsep Merk
Beberapa marketer membedakan aspek psikologi merk dengan aspek pengalaman. Aspek pengalaman merupakan gabungan seluruh point pengalaman berinteraksi dengan merk, atau sering disebut brand experience. Aspek psikologis, sering direferensikan sebagai brandimage, adalah citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. Pendekatan yang menyeluruh dalam membangun merk meliputi struktur merk, bisnis dan manusia yang terlibat dalam produk.
Marketer mencari model pengembangan melalui penyelarasan harapan dan pengalaman konsumen melalui branding,karena itu bran membawa janji bahwa produk atau jasa membawa karakteristik dan kualitas yang unik dan spesifik sesuai dengan harapan konsumen yang dituju.
Citra merk dibangun dengan memasukkan “kepribadian” atau “citra” kedalam produk atau jasa, untuk kemudian “dimasukkan” ke dalam alam bawah sadar konsumen. Merk merupakan salah satu elemen penting dalam tema periklanan, untuk menunjukkan apa yang bisa diberikan oleh pemilik merk kepada pasar. Seni dalam membangun dan mengelola merk disebut brand management.
Merk yang telah dikenal luas oleh pasar disebut brand recognition. Brand recognitiondibangun dari titik dimana merk mendapat sentimen positif di pasar, tingkatan dimana sentimen positif tersebut mencapai titik puncaknya disebut brand franchise. Point keberhasilan dalam brand recognition adalah merk dapat dikenal tanpa nama perusahaan pemilik merk. Sebagai contoh adalah disney yang sukses dalam membangun merk melalui tipografi huruf yang aslinya merupakan tanda tangan walt disney.
Brand equity mengukur keseluruhan nilai dari merk terhadap pemilik merk, dan menggambarkan tingkatan brand franchise. Jika merk tersebut secara eksklusif mengidentifikasikan pemilik merk sebagai merk produk atau jasa, sebaiknya pemilik merk melindungi hak kepemilikan merk tersebut dengan mendaftarkannya sebagai merk dagang. Kebiasan menghubungkan satu produk dengan merk sudah menjadi budaya saat ini. Hampir semua produk memiliki suatu identitas, mulai dari garam sampai ke baju.
Dalam konteks produk non komersial, mempublikasikan sesuatu yang berisi ide atau janji melalui suatu produk atau jasa juga bisa disebut branding, sebagai contoh kampanye politik atau organisasi kemasyarakatan.
Konsumen mungkin melihat branding sebagai aspek yang nilai tambah dari produk atau jasa, seperti kebanyakan vendor seringkali menunjukkan kualitas dan karakteristik unik dari produk atau jasa. Namun dari sisi pemilik merk, branding produk atau jasa identik dengan harga tinggi. Dimana dua produk memiliki karakter yang hampir sama, tetapi satu memiliki merk dan yang lain tidak, konsumen akan lebih memiliki produk yang memilik merk meskipun harganya lebih mahal dibandingkan produk tak bermerk meskipun berkualitas setara, pilihan ini didasarkan pada reputasi merk atau pemilik merk.
Individual branding
Individual branding, juga dikenal dengan nama MultiBranding adalah strategi pemasaran dengan memasukkan portofolio produk ke tiap produk dan memberikan merk unik. Hal ini berlawanan dengan family branding, dimana seluruh produk dalam lini produk yang sama akan diberikan satu merk dagang. Keuntungan individual branding adalah tiap produk memiliki citra dan identitasnya sendiri, sehingga sangat memudahkan positioning produk. Yang artinya akan meminimalisasi efek halo dan tiap produk akan secara otomatis dapat menempati segmennya masing-masing tanpa perlakukan khusus. Individual branding juga digunakan untuk menjaga citra merk perusahaan agar tidak berubah setelah merger atau akuisisi
Family branding
Family branding adalah strategy pemasaran yang memasukkan beberapa produk setara kedalam satu merk. Hal ini berlawanan dengan individual branding. Ada beberapa pertimbangan ekonomis dalam menerapkan strategy family branding karena beberapa produk setara namun tidak saling bersaing akan dapat dipromosikan dengan hanya menggunakan satu event promosi. Family branding ditujukan untuk mengenalkan produk baru yang mendukung produk yang telah ada di pasar. Hal ini dilakukan karena dalam membeli satu produk baru, konsumen akan melibatkan pengalaman mereka terhadap satu merk yang telah mereka kenal. Memasukkan produk baru ke merk yang telah populer, akan menuntun konsumen untuk lebih mudah membeli, lebih mudah menerima produk baru tersebut, dan masih ada beberapa keuntungan yang diperoleh, termasuk menguatkan citra merk tersebut.
Family branding menambah beban pemilik merk dan mengharuskan pemilik merk untuk dapa menjaga konsistensi kualitas produk dan nilai merk. Apabila ada satu produk yang memiliki kualitas dibawah standart yang ada, penurunan penjualan tidak hanya terjadi pada produk tersebut, tetapi juga pada produk lain yang bernaung dalam satu merk. Family branding hanya boleh dilakukan apabila seluruh lini produk memiliki kualitas yang setara.
Brand management
Brand management atau manajemen merk adalah salah satu praktik pemasaran yang spesifik menangani produk. Para marketer melihat merk memiliki implikasi penting terhadap citra kualitas produk yang ingin ditampilkan ke konsumen dengan harapan bahwa dengan adanya jaminan standart kualitas melalui merk, konsumen akan terus membeli produk dari lini produk yang sama. Merk juga dapat meningkatkan penjualan dan membuat satu poduk lebih mudah bersaing. Dengan merk, maka harga bisa dinaikkan sehingga berimplikasi pada naiknya omset dan keuntungan penjualan.
Merk yang baik seharusnya :
- Terlindungi dengan baik
- Mudah diucapkan
- Mudah diingat
- Mudah dikenali
- Mudah dikenali
- Menarik
- Menampilkan manfaat produk atau saran penggunaan produk
- Menonjolkan citra perusahaan atau produk
- Menonjolkan perbedaan produk dibanding pesaing
Premium brand (merk premium) biasanya menghabiskan biaya produksi lebih tinggi dibanding produk lain dalam lini yang sama. Economy brand (merk ekonomis) ditujukan bagi segmen pasar yang sensitif harga, hingga di merk ini, harga bisa sangat fleksibel. Fighting brand (merk petarung) merk ini dibuat secara khusus untuk menghadapi ancaman pesaing.
Ada beberapa hambatan dalam menetapkan target yang ingin diraih dari merk, yaitu :
- Banyak brand manager mambatasi diri hanya memfokuskan diri pada target finansial. Mereka mengabaikan target strategis hanya karena mereka beranggapan target strategis merupakan tanggung jawab manajemen diatas mereka
- Kebanyakan level produk atau brand manager membatasi diri untuk tujuan jangka pendek, karena kompensasi bagi prestasi hanya didesain untuk jangka pandek.
- Seringkali manajer produksi tidak diberi informasi yang cukup agar dapat memproduksi produk sesuai spesifikasi.
- Kadangkala ada kesulitan dalam menterjemahkan tujuan perusahaan ke dalam tujuan merk atau produk. Mengganti tujuan dan filososi perusahaan jauh lebih mudah dibandingkan saat seorang manajer produk harus mengimplementasikan perubahan tersebut ke dalam karakter produk.
- Dalam perusahaan yang memiliki produk beragam, kadang target satu merk akan bersinggungan dengan merk lain. Atau bahkan lebih buruk lagi, target perusahaan bertentangan dengan kebutuhan spesifik satu produk. Seorang brand manager juga harus tahu tujuan akhir yang dibidik oleh manajemen secara keseluruhan. Apabila manajemen secara corporate memiliki tujuan jangka panjang terhadap satu produk, akan sangat salah apabila manajer produk membidik target jangka pendek untuk produk tersebut.
- Banyak brand manager menentukan langkah untuk mengoptimalisasi kinerja hanya di unit mereka tanpa memikirkan optimalisasi kinerja keseluruhan perusahaan. Hal ini biasa dilakukan para manajer apabila penilaian prestasi dilakukan berdasarkan kinerja unit dan bukan sinergi kinerja unit dengan seluruh unit di perusahaan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar