Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam buku “The Priciples of Advertising and IMC”. Dalam bukunya Tom Duncan mengatakan bahwa “event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand‘s target audience.”
Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact)
serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga
customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman
yang menyenangkan tersebut. Bagaimanakah cara membuat event marketing
yang mampu memberikan pengaruh serta kesan yang mendalam pada customer maupun potential customer?
Untuk menjawab pertanyaan tersebut, Divisi Riset PPM Manajemen
melakukan survei yang bertujuan untuk melihat efektifitas suatu event
marketing.
Penelitian dilakukan dengan mewawancara
41 Marketing Manager dari berbagai perusahaan di Jakarta. Penggunaan
event marketing bagi mereka ternyata bukan hal baru. 95% perusahaan
telah menggunakan event marketing dan 78%nya mengatakan bahwa event
marketing dinilai efektif dalam kegiatan pemasaran. Alasan mengapa event
marketing dinilai efektif bagi marketing manager untuk memasarkan
produknya dapat dilihat pada gambar 1.2.
Berdasarkan hasil riset diketahui bahwa 17.1% perusahaan mengungkapkan bahwa event marketing dinilai efektif untuk meningkatkan awareness. Event marketing juga efektif untuk meningkatkan product image
dan meningkatkan sales yang (masing-masing 14.6%), berkomunikasi dengan
ke target market, menambah jumlah pelanggan baru (masing-masing 12.2%),
dll.
Peranan Dan Fungsi Event Marketing
Event memiliki pengaruh yang besar karena
keterlibatan customer didalamnya. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian,
pengamat marketing, dalam dua tahun terakhir, event atau brand activation
memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran.
Padahal, sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi
lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa. (Sumber : http://kecap-bango.blogspot.com/2008; “Dicari Event yang Impactful”)
Berdasarkan hasil riset pula diketahui
bahwa 59% perusahaan mengatakan peranan event marketing sangat penting
dalam kegiatan pemasaran mereka. “Seperti halnya dilakukan oleh para
pemilik merek, mereka lebih memilih event marketing daripada advertising
untuk membangun brand-nya di mata publik. Perusahaan lebih
mengunggulkan event marketing karena di yakini dapat membangkitkan emosi
target audience dan memberikan kesan yang lebih mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand loyalty.” (Sumber : www.pengusaha-indonesia.com).
Sebanyak 43.3% responden mengatakan bahwa
fungsi utama event marketing ladalah untuk memperkenalkan sebuah merek
tertentu. Selain itu event juga dapat dilakukan untuk menjaga dan
meningkatkan loyalitas pelanggan (26.9%), memperkenalkan keunggulan
suatu produk (14.9%), untuk mendorong penjualan saat event (4.5%) dan
fungsi lainnya (10.4%) seperti mencari konsumen baru, membuat paket
jualan, mereferensikan produk ke orang lain, menambah user website, mendapatkan input dari customer serta mendekatkan perusahaan dengan target yang dituju.
Selain fungsi-fungsi diatas, menurut
www.pengusaha-indonesia.com terdapat beberapa fungsi lain dari event
marketing yang digunakan perusahaan, yaitu:
- Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.
- Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching).
- Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor.
- Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan.
- Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan
Keunggulan dan Kelemahan dari Event Marketing
Dalam pelaksanaannya, sebuah event marketing memiliki beberapa keunggulan dan kelemahan, diantaranya adalah:
Faktor-Faktor Yang Menentukan Keberhasilan Event Marketing
Dalam melakukan event marketing, ada
faktor-faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk menjamin
keberhasilan kegiatan tersebut. Berdasarkan hasil riset yang dilakukan
PPM Manajemen, faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut :
Sebanyak 50% responden menyatakan konsep
acara menjadi hal yang sangat krusial, karena tanpa konsep perusahaan
tidak dapat meraih tujuan yang ingin dicapai. Penentuan tema perlu
memperhatikan juga isu yang berkembang di masyarakat. Contohnya jika isu
yang berkembang adalah mengenai global warming, perusahaan
dapat mengangkat tema yang relevan dengan isu tersebut. Komunikasi
pemasaran menjadi faktor penting kedua setelah konsep acara. Sebanyak
33% responden mengatakan bahwa dengan komunikasi pemasaran yang baik,
informasi tentang adanya suatu event dapat sampai ke target yang dituju.
Dengan demikian, event dapat dihadiri oleh audience yang tepat.
Selain itu kemampuan SDM , hubungan baik dengan Event Organzer (EO),
dan besarnya budget juga menentukan keberhasilan sebuah event
marketing. Penggunakan EO muncul sebagai pilihan bagi perusahaan ketika
menyelenggarakan sebuah event. Hal ini dilakukan agar proses pelaksanaan
dapat terorganisir secara profesional dengan baik dan sesuai dengan
yang diinginkan perusahaan. Namun perusahaan harus pintar dalam memilih
serta menilai reputasi sebuah EO karena event yang akan diselenggarakan
membawa nama perusahaan. Selain itu perlu adanya pitching dan briefing
untuk menyesuaikan antara konsep yang dengan tujuan yang ingin dicapai.
Faktor lainnya seperti besarnya budget,
kesiapan team serta kordinasi juga perlu diperhatikan dalam pelaksanaan
event. Dalam membuat suatu event, perusahaan perlu memperhatikan budget
yang akan dikeluarkan dan menyesuaikan antara tujuan perusahaan dengan
event yang akan dilakukan.
Masalah Yang Dihadapi Ketika Melakukan Event Marketing
Pelaksanaan event marketing membutuhkan
keterlibatan banyak pihak dan menggunakan berbagai bentuk komunikasi
pemasaran. Hal ini berpotensi menimbulkan masalah dalam proses persiapan
hingga penyelenggaran event. Beberapa masalah yang umumnya terjadi
dalam melakukan sebuah event dapat dilihat pada gambar 5.1
Masalah yang paling banyak dihadapi oleh
perusahaan adalah penentuan konsep dan tema event yang dinyatakan oleh
33% responden. Padahal penentuan konsep dan tema merupakan faktor yang
paling penting dalam menentukan keberhasilan sebuah event. Sehingga
ketika proses penentuan konsep perlu mendapatkan perhatian ekstra dari
perusahaan dan perlu dikomunikasikan dengan baik kepada pihak
penyelenggara event.
Masalah lain yang sering dihadapi oleh
perusahaan adalah ketika pelaksanaan event, (29%). Hal ini muncul akibat
banyaknya pihak yang terlibat dan kurangnya koordinasi dan komunikasi
antar bagian.
Pengukuran Keberhasilan Event Marketing
“Seorang marketer harus memperhatikan impact terhadap experience dan sales. Sebuah event dapat dikatakan hebat namun audience hanya sekedar menonton lantaran tidak terkait dengan product benefit. Oleh sebab itu, kreativitas yang diciptakan oleh marketer harus bisa relevan dengan memperlihatkan product benefit”. (Sumber: Majalah Marketing)
Berdasarkan riset yang dilakukan ada
beberapa ukuran yang biasanya digunakan perusahaan untuk melihat
keberhasilan penyelenggaraan event. Sebagian besar responden menyatakan
bahwa keberhasilan event dapat diukur dari penjualan/transaksi yang
terjadi (58.5%) dan jumlah audience yang datang (41.5%). Selain kedua hal tersebut beberapa ukuran yang kerap digunakan yaitu kepuasan peserta/feedback yang diterima (19.5%), semakin dikenalnya brand &
produk oleh masyarakat (17.1%), jumlah pelanggan baru (9.8%),
kelancaran event (7.3%), semakin dekatnya hubungan dengan pelanggan
(7.3%), dan terjadinya event lanjutan (4.9%)
Aplikasi Event Marketing
Berikut ini terdapat beberapa aplikasi event marketing yang telah dilakukan oleh perusahaan di Indonesia.
Bentuk event lainnya yang dapat digunakan
oleh perusahaan adalah online event, yang muncul karena keberadaan
internet. Online event marketing dapat digunakan pula untuk untuk
menarik customer baru, membangun brand dan menaikkan
pendapatan. Sebuah event dapat dilakukan di situs perusahaan maupun
situs rekanan. Contoh: webinars, online videos, online communities,
unique online events. (Sumber : www.clikz.com)
Referensi
- http://www.mail-archive.com “EO: Ide Kreatif dan Inovasi”
- http://kecap-bango.blogspot.com/2008, “Festival Jajanan Bango”
- www.vesseyevents.com “Corporate & Private Events”
- http://kecap-bangi.blogspot.com/2008, “Dicari Event yang Impactful”
- www.exsa.co.za “The Role of Exhibitions and Events in the 21st Century”
- www.clikz.com “How to plan, and measure, online event marketing”
- www.pengusaha-indonesia.com “Booming EO”
- Majalah Marketing
- “The Principles of Advertising and IMC” , Tom Duncan: 2005
sumber : milis EO-Network, Seminar Event Marketing Thats Sells! 29 Mei 2008
Tidak ada komentar:
Posting Komentar